Động lực thực sự đằng sau phong trào tẩy chay quảng cáo trên Youtube đang ngày càng tăng lên

Business Insider đã nói chuyện với hơn một chục chuyên viên quảng cáo. Một số tin rằng những nhà quảng cáo và các công ty đang hy vọng phong trào tẩy chay này sẽ tiếp tục để họ có thể sử dụng nó làm lợi thế trong cuộc đàm phán với ông lớn quảng cáo trực tuyến. Những người khác lại nói phong trào tẩy chay đã chỉ ra rằng nhiều người hiểu biết rất ít cách thức hoạt động của quảng cáo trực tuyến.

Một tuần trước sự kiện Tuần lễ quảng cáo châu Âu được tổ chức hằng năm, tờ báo The Times of London đã đẩy mạnh việc điều tra quảng cáo của các thương hiệu, và vô tình phát hiện ra các mẩu quảng cáo này xuất hiện bên cạnh các nội dung cực đoan trên YouTube và cung cấp tiền cho những người tạo ra những videos này.

Vào ngày thứ 2 của show thương mại tại London, The Times báo cáo rằng hơn 250 thương hiệu – từ L’Oreal, đến McDonald’s, Audi và HSBC đã đình chỉ các chiến dịch quảng cáo của họ trên Youtube (trong một số trường hợp là nền tảng quảng cáo của Google hiển thị tại các websites thứ ba) cho đến khi Google có thể đảm bảo rằng quảng cáo của họ sẽ không xuất hiện bên cạnh các video có chứa ngôn từ kích động mang tính thù địch, quảng cáo của các tổ chức khủng bố hay nội dung không an toàn cho thương hiệu của họ.

Quảng cáo trực tuyến bị đặt sai chỗ không có gì là mới cả

An toàn thương hiệu đã trở thành một vấn đề ngay từ khi chủ các trang web bắt đầu kiếm tiền từ nội dung của họ trên Internet. Nếu bạn tìm kiếm “funny ad misplacements” (nhầm lẫn quảng cáo hài hước) trên google thì bạn sẽ tìm thấy được rất nhiều ví dụ, giống như trường hợp “bất hủ” về quảng cáo của một thương hiệu bảo hiểm với hình ảnh một con vịt đang liếc ra từ màn hình, nằm trong một bài viết với tiêu đề “Anatidaephobia – chứng sợ hãi khi bạn bị theo dõi bởi một con vịt”

Mối liên hệ giữa hệ thống quảng cáo của Google và những người ủng hộ khủng bố cũng không có gì là mới cả. Ví dụ, năm ngoái, The Financial Times đã báo cáo một trang Web của một kẻ cực đoan Hồi giáo bị buộc tội tài trợ cho vụ đánh bom tại Jakarta năm 2009 đã sử dụng Google Adsense để kiếm tiền quảng cáo từ các thương hiệu bao gồm Microsoft, IBM và Citigroup.

Vậy động lực thực sự đằng sau cuộc tẩy chay tại thời điểm hiện tại là gì?

Sự sung sướng trên nỗi đau khổ của kẻ khác

Doanh thu quảng cáo trên khắp thế giới, 2016 – 2019 (Nguồn: eMarketer) 

Google thống trị ngành quảng cáo kỹ thuật số. Sự thống trị của nó đe dọa kinh doanh tin tức trực tuyến, quảng cáo truyền hình, và cả các công ty mua quảng cáo lo sợ khách hàng của họ có thể trực tiếp sử dụng dịch vụ của Google và bỏ đi người môi giới. Vì vậy, việc chỉ trích Google khá phổ biến trong ngành quảng cáo.

Khi một công ty đã quá thành công và đe dọa đến hoạt động kinh doanh của các công ty khác, thì khi nó rơi vào một vụ scandal, thì hẳn nhiều người sẽ hả hê về điều này. Đó là trường hợp đang xảy ra với Google.

Phần lớn những chuyên viên quảng cáo đã rất ngạc nhiên với số lượng những người tẩy chay Google sau vụ việc quảng cáo bị đặt sai chỗ này, vì ảnh hưởng đến doanh thu quảng cáo của họ là rất nhỏ.

Những câu hỏi được đặt ra là: Nếu The Times không tiến hành điều tra, liệu có thương hiệu nào nhận ra được bất kỳ tác động tiêu cực nào không? Ví dụ, những người xem các videos mang tính đả kích liệu có thật sự nghĩ những thương hiệu xuất hiện bên cạnh chúng đã tài trợ cho những nội dung này?

“Chủ nghĩa cơ hội”

Ngành quảng cáo đang gặp phải vấn đề minh bạch trong những tháng gần đây. Một báo cáo nổi tiếng ở Mỹ được công bố vào mùa hè năm ngoái cho thấy một số công ty đã kiếm doanh thu từ các hoạt động không minh bạch như các chương trình giảm giá và chiết khấu.

Tất cả các nhóm quảng cáo lớn đã lên tiếng phản đối những phát hiện này. Tuy nhiên, bản báo cáo, được ủy quyền bởi Hiệp hội các nhà quảng cáo quốc gia của Mỹ, đã gây ra một làn sóng kiểm tra, rà soát các công ty quảng cáo, kiểm toán, và thúc đẩy một cuộc đàm luận trong ngành về sự không tin cậy giữa các cơ quan và khách hàng của họ.

Và vụ bê bối hiện tại của Google là một cơ hội không thể tốt hơn để làm giảm sự chú ý đến vấn đề này.

Một số công ty và nhà quảng cáo có thể sử dụng cuộc tẩy chay này như một lợi thế

Vụ bê bối của Google có thể đem lại lợi thế cho các đối tác của Google trong quá trình đàm phán.

Các công ty cáo buộc Google giống như “một khu vườn có tường bao quanh” vì nó không cung cấp quyền truy cập mở đến tất cả các dữ liệu của nó. Điều này có nghĩa là họ không thể thêm các pixel theo dõi và cookie vào quảng cáo của họ để áp dụng các bài học từ chiến dịch họ chạy trên Youtube lên quảng cáo chạy trên các website khác. Và điều này có thể thay đổi khi họ có thể sử dụng vụ bê bối như một công cụ đàm phán.

Trong khi đó, các chủ sở hữu phương tiện truyền thông khác – như các đài truyền hình và nhà xuất bản trực tuyến – có thể sử dụng vụ scandal của Google như một công cụ tiếp thị để củng cố môi trường quảng cáo có chất lượng cao hơn và an toàn hơn cho những đối tác của họ.

Hiểu biết rất ít cách thức hoạt động của quảng cáo trực tuyến

Một trong những lý do khiến hàng rào an toàn thương hiệu thực sự bùng lên trong thời gian này việc quảng cáo xuất hiện bên cạnh các video về ISIS dễ hiểu hơn rất nhiều đối với các quản lý cấp cao so với những thách thức khác ảnh hưởng đến thị trường quảng cáo trực tuyến như gian lận quảng cáo, bots và các mô hình kinh doanh của các cơ quan truyền thông.

Nhưng hành động đó thể hiện sự thiếu hiểu biết của khách hàng. Theo Business Insider, một khách hàng tham gia vào cuộc tẩy chay đã muốn cắt giảm hết chi tiêu của mình, bao gồm cả công cụ tìm kiếm. Kết cục là chỉ một vài giờ sau đó, nhà tiếp thị này đã nhận ra sai lầm của họ và phải liên lạc lại để bật công cụ tìm kiếm lên (có lẽ vì tác động tiêu cực ngay lập tức lên số lượt người ghé thăm trang web của họ).

Quảng cáo kỹ thuật số rất phức tạp và không dễ để cho những người không có kinh nghiệm trong ngành hoặc không có nền tảng kỹ thuật có thể hiểu được nó.

Nhưng không vì vậy mà Google có thể rũ bỏ hoàn toàn trách nhiệm. Thực tế là mức độ bất an của các nhà quảng cáo đối với công ty này tăng lên nhanh chóng cho thấy nó có một số vấn đề cơ bản trong mối quan hệ với ngành quảng cáo.

Cuộc tẩy chay của các nhà quảng cáo khó có thể kéo dài vĩnh viễn. Những người sử dụng Google là quá lớn để họ có thể tránh xa ông lớn này mãi mãi. Nhưng vẫn cần phải chờ xem liệu Google có vượt qua được mức độ nghi ngờ rõ ràng của ngành quảng cáo – đối tác mà họ phụ thuộc nhiều nhất – được hay không.
K.Nguyễn

Nguồn: http://www.businessinsider.com/why-advertisers-are-pulling-spend-from-youtube-2017-3